移动广告：精确营销的利器

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移动广告：精确营销的利器

时间:2008-05-14 20:57:00 来源:人民邮电报作者:顾健刘璋峰邢青 点击：

近几年来，随着移动增值业务的不断发展，手机已经成为能够传播文本、图片和视频等多媒体信息的“第五媒体”。由于手机具备了媒体的性质，以手机为载体的移动广告业务便应运而生。与以纸质平面媒体和电视媒体为主要载体的传统广告业务相比，移动广告更加符合广告主精确投放的目的，可以使广告主在合适的时间、给合适的对象，以合适的表现形式提供合适的广告内容。此外，由于手机比电脑更普及，比报纸更互动，比电视更便携，移动广告业务从诞生伊始，就受到了业界的广泛关注。根据市场调查机构ABI Research的一项研究表明，移动营销和广告业务在全球市场价值有望在2007年达到30亿美元；到2011年，结合移动搜索和视频广告业务的市场价值，这一数字可能达到190亿美元。字串9

移动广告的形式

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随着移动增值业务种类的日益丰富和移动增值业务平台的日益完善，移动广告的表现形式也越来越丰富多彩。现将移动广告的表现形式归纳如下：

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WAP文字广告：基于文字表述的广告形式，也是最常用的表现形式。载体可以是无线互联网上的文本信息，也可以是手机短消息、WAP Push链接等。字串8

WAP图片广告：图片广告是传统互联网和移动互联网采用最多的表现形式。采用基于图片载体的广告形式兼容性好，可以采用GIF等图片格式来表现动画甚至视频内容。字串2

流媒体广告：流媒体广告是移动广告业未来的一个重要方向。在流媒体内容中插播广告，目前主要集中在片头和片尾，而对流媒体广告的监测能力也将成为一个竞争关键点。字串3

Flash广告：Flash是最近非常流行的一种动画表现形式，其特点是占用带宽较小，交互性强，能显示复杂的动画设计甚至视频内容。

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移动电视广告：与传统电视广告业务类似，随着3G业务的商用，手机电视业务将成为移动广告的重要载体。

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语音广告：传统运营商的优势在于掌握了大量语音链路资源，可以在用户的语音通话过程中动态插入语音广告片段，而彩铃和IVR广告就是这一新广告形式的载体。

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游戏内置广告：在游戏中置入广告的模式，使得游戏已成为一个颇受广告主关注的新媒体平台。在游戏中内置广告，不仅能够为游戏开发商、运营商带来可观的利润，还将为玩家带来全新的体验。

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二维码广告：利用二维码承载的广告信息。既可以在手机上识别，也可以由手机携带，通过专用设备识别。目前，流行的应用是电子回执如电子电影票、电子机票回执等。

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RFID广告：利用RFID无线识别能力，将RFID芯片与终端集成，在终端被RFID识别后，由广告系统发送给目标用户。字串4

LBS广告：利用移动通信的定位功能，在用户进入特定的地理区域后系统触发与地理和终端用户对象匹配的广告内容，并发送给目标用户。字串6

消息类广告：利用短信息和彩信消息类业务，在短信和彩信中夹带广告信息，以主动发送或者被动触发，或者夹带等形式将广告信息投放给目标用户。字串2

移动广告的计费字串4

广告主投放广告之后最关心的就是需要知道广告投放的效果，传统的电视、平面媒体的广告投放限于其单向的投放方式很难做到精确统计广告的效果，而随着新技术的产生，移动终端的可识别的特性决定了移动广告精确统计的优势和特点，产生了许多精确统计的方式，如按到达人次付费的CPM，到多种按实际效果付费的方式如Pay Per Call，这些统计方式实际上代表了广告业从大众到分众、从片面到精准的一个过程。

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目前，移动广告费用支付衡量主要有CPM、CPC、CPA、CPP、CPL等。CPM是每千人印象成本，就是广告每向1000人展示后，广告主所支付的费用。比如广告主在某WAP网站首页做了广告，每有1000人访问该网页，广告主需要向该网站支付费用数目。CPC是每点击成本，就是广告主需要为每个对广告的点击而支付的费用。CPA是每行动成本，就是如果一个用户点击广告，并成功地连接到广告主网站上，广告主需要支付的费用。CPP是每购买成本，就是如果广告引发了购买，广告主需要支付的费用。CPL是每引导成本，比如用户点击了某网站的广告，并且进入该网站并成功注册，广告主需要支付的费用。在这几种广告评估和支付方式中，CPM和CPC对广告服务提供商有利，对广告主不利，因为广告主无法衡量广告效果。手机媒体是典型的互动媒体，关于广告效果可以通过本页了解：http://www.line.net.cn/performance/

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移动广告的特征字串9

应该看到，移动终端相比电脑更普及，比报纸更互动，比电视更便携，因此移动广告拥有其他传统广告形式所不同的特征。

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个性化：移动终端是个性化的用品。手机号码如同身份证号码一样，具有唯一性，这为广告商提供了定向营销的可能性。字串9

直接性：从业务链的角度来讲，广告主能够直接面向广告受众，没有中介、没有代理商，也没有零售店商，广告传递具有直接性。字串9

广泛性：移动广告的传播范围广泛，只要有手机信号的地方，就可以接收到手机广告，这是传统媒体无法比拟的。

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实时性：与报纸等其他媒体相比，基于移动通信网络所发送的广告具有实时性，广告主可以做到在合适的时间把合适的信息发送给合适的受众。字串2

可靠性：广告主可以了解和监督信息是否被有效地发送给目标受众，这是传统的媒体无法比拟的。双向性：基于移动通信网络的移动广告业务可以实现广告主与目标用户之间的双向互动和沟通，这是其他广告形式难以比拟的。

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可测量性：广告主投放广告之后最关心的就是需要知道广告投放的效果，传统的电视、平面媒体的广告由于限于其单向的投放方式，很难做到广告效果的精确统计。根据统计结果，广告商可以随时调整营销策略。