手机流媒体视频广告运营初探

广告位招租

手机流媒体视频广告运营初探

时间:2008-05-13 20:33:41 来源:艾瑞网作者:冼建东 点击：

　　随着3G脚步的临近，手机作为第五媒体的重要地位已然确立，手机广告业务将是独立WAP门户未来发展方向之一。特别是三大手机门户网站（手机新浪网，空中网，手机搜狐网）已逐步开始拥有较庞大的手机流媒体视频用户群。由于手机流媒体视频广告业务与传统的电视广告相似，同样具有信息承载量大、视觉感观体验好的特点。另外更具有点对点特性突出、可随身性和便携性的优势。因此，尽管由于受到网络环境及终端条件的限制，手机流媒体市场目前仍处在培育期，但面对我国已达到的4亿移动用户，手机流媒体视频――未来必定是一种优质并且到达率非常高的新型广告载体。

　　目前，这个广告载体的巨大资源优势还没有充分的发掘出来，本文将分析我国手机流媒体视频用户状况和在手机视频广告系统的实现方式及功能，从而使手机流媒体视频平台可真正成为一个成熟完善的新媒体平台。并介绍一则手机视频广告运营案例，希望能摸索出一条全新的广告投放方式，使手机流媒体视频业务能在未来实现更多的广告发布份额。

　　1、我国手机流媒体视频用户状况的分析

　　（1）地区分布特征：

　　将全国手机流媒体视频用户所在省份按东中西部划分，东部占到了60.8%，中部比例为24.1%，西部仅为15.1%.可见，由于东部经济相对发达，使用手机视频业务的用户也远远高于中西部地区，因此，我们应把手机视频广告重点投放给东部沿海地区的手机用户。

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　　（2）年龄及性别分布：

　　通过调查，用户中年龄在18～24 岁的比例超出了一半，为51.6%；年龄在25～30 岁的比例也超出了1/4，为27.8%；31～40 岁的比例为13.1%，；40岁以上的比例仅有2.2%.值得一提的是，“80 后”的用户占到所有用户的73.2%.与传统互联网网民相比，手机用户的年龄更加年轻，也更加集中于18～30 岁年龄段。其中男性占到了8成，女性仅为2成。可见，手机视频广告内容应该尽量迎合“80后”的男性用户的需求与品位。

　　（3）文化程度及职业分布：

　　用户中，文化程度为高中的比例最高，为35.8%，文化程度为大学本科和大专的比例则分别为27.1%和21.7%，初中及以下13.2% .其中，学生的比例超过了2 成，企事业单位普通员工的比例约为1/4，企事业单位的管理人员的比例也达到了10.8%，专业技术人员的比例也达到了16.2%，普通农民工比例不到2%.因此，我们的手机视频广告应该充分考虑符合用户的文化层次和喜好。

　　（4）个人月收入分布：

　　用户的个人月收入在1000-2000 元的比例最高，达到了29.5%，2000-3000 元的比例为16.2%，而无收入的比例达到21.1%是由于学生用户占有相当的比例。用户中月收入在3000元以下的比例达到了78.1%，月收入在3000 元以上的比例仅为21.9%.可见，我们手机视频用户并非高收入人群，所以目前我们的手机视频广告业务的重点策划应考虑采用用户免费观看，由广告主付费的盈利模式。字串6

　　（5）用户使用频率分布：

　　每天使用多次的比例为13.8%，每天一次的比例也有15.3%，每周至少一次的比例为28.3%，这三者汇总的比例占到了57.4%，这说明用户使用频率较高，近6 成的用户使用的频率不低于每周一次。学生用户的使用频率略高于非学生用户。所以，我们会根据用户对视频广告产品的点击情况做科学的广告内容更新安排计划。

　　（6）用户使用原因分布：

　　在使用的原因分布中，“在移动状态下（如上下班途中等）使用”的比例超过了一半，选择“在无聊的时候，打发时间”的比例也超过1/3，而“在一些突发需要上网的时候只能使用手机”的比例也超过1/4，因此可以发现手机的移动性—即不受地理条件的限制，是其吸引用户最主要的方面。此外“包月资费便宜”和“对新技术比较好奇，尝试一下”的比例分别为18.5%和17.0%.所以，我们应在手机视频广告中融入休闲娱乐的成分，使观看手机视频真正成为一种消遣方式。

　　2、手机流媒体视频广告系统的实现方式及功能

　　手机视频广告通常实现的方式有：

　　贴片广告：点播视频在线播放和下载播放，在开始播放前和完成后，可以播放视频广告，这些广告片断通常要在节目制作时完成插入，因而无法变更，时效性差，较适合突出品牌类的广告节目。相关介绍：第五媒体（http://www.line.net.cn/media/）字串2

　　插播广告：视频节目在播放前后，可以实时插播广告，广告内容可动态变更，时效性很强，适合应用于促销性广告，通常流媒体平台需要有专门的插播系统来实现该功能。

　　滚动字幕：视频播放过程中，在屏幕右下方，从右到左滚动播出文字广告

　　文字及LOGO：视频播放中，可在屏幕右上角或右下角，贴上LOGO及文字广告

　　链接广告：视频播放中，用户可以点击屏幕显示的标题按扭，进入相应的WAP链接地址，可获得与该视频内容相关的更多信息，实现手机广告与用户的实时互动。

　　在实际的门户运营上，运营单位对手机流媒体实时广告系统通常要求应具备以下的功能：

　　在视频节目播放中，广告系统服务器可控制何时插播广告

　　在视频节目播放时，广告系统服务器可根据用户选择的视频类型，选择相应类型的广告（例如，若用户正在收看NBA直播，就可以为此用户插播“可口可乐”的广告）

　　无需预先对节目与广告进行合成编辑，可随时设置在点播节目播放过程中的动态插播广告；

　　广告节目和媒体节目双通道并行输出，视频播放器一次缓冲完成广告和节目的播放，提高用户使用满意度。

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　　通过广告策略管理系统来实现节目和广告的智能匹配，该策略系统通过参数化配置的方式来实现。

　　基于不同地区用户、不同号码段（需UA支持）、不同类型节目配置不同的广告内容，广告片断可以自动更新。

　　实时广告系统应能实现不依赖内容服务门户达到可运营可管理的强大功能，每个视频客户端软件都成为了一个智能多媒体广告屏，并能支持其他更多的商业模式，如点播和直播过程的广告插播，点播内容和广告内容的播出数据采集和统计，订阅内容自动投递和精彩内容的定向推送等。用户点击广告内容上的文字链接即可进入广告发布商官方网站，实现手机用户与广告发布商的在线互动。为移动流媒体门户运营商，富媒体内容提供商在FREE WAP运营上找到了新的盈利手段。

　　3、手机视频广告运营案例观察

　　手机新浪网是中国无线媒体的最大门户之一，目前日均浏览量超过3000万PV.首页日均浏览量超过160万PV.日均独立访客超过百万。在06年10月，手机新浪网开通了移动流媒体专栏频道――新浪影院，经过近半年的运营，流媒体播放器注册用户已达近百万，07年6月，为开拓WAP广告新的运营模式，手机新浪网决定在其“新浪影院”栏目试行投放体育用品耐克（nike）品牌视频广告，投放时间为两周。广告表现注重两个方面：在该栏目的所有点播节目播放前自动插播15秒的视频广告，同时屏幕上显示广告文字链接，按手机“7”键即可进入对应的wap图文广告互动页面。

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　　本次广告投放效果基本达到预期的目的，实践证明手机用户对在点播节目内容播放前插播广告并不反感，用户访问该栏目的PV数量较投放前也无明显下降。另外统计数据表明有超过30％的用户在观看流媒体节目时按手机“7”键进入对应的WAP图文广告互动页面，踊跃地去参加由广告商主办的竟猜抽奖活动。