但是，从“手机报”订户方面讲，一般不愿意接受广告，如果发现有广告，或是退订，或是投诉；从广告商或是广告业主方面讲，一是对“手机报”有个接受的过程，特别是对“手机报”的广告传播效果缺乏认识和评估，二是目前“手机报”缺乏一个稳定、合法、有吸引力的广告营销平台。

业务开展初期可以通过企业冠名、提供手机版商家优惠券、大型企业点播或分类信息服务等方式规避直接对客户提供广告所带来的风险。以“杭州日报（手机报）“为例，它与杭州大厦百货公司达成了协议，特别推出1个杭州大厦版，专门发行给杭州大厦6万会员，“杭州日报（手机报）”在正规新闻后附上1个版的杭州大厦打折商情，杭州大厦以30万元试用1个月，以后这个价格再逐渐提升。

◎阅读收费模式

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由于“手机报”的边际成本几乎为零，随着发行量的增加，“手机报”的营收也不断增加，而且由于“手机报”的成本支出相对固定，发行量越大，对利润的贡献越大。

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目前，各地普遍采用“免费试用”和“超值包月”两种促销手段。以南方报业为例，其“手机报”推出的3个月，免费给用户充足的体验期，取得了骄人业绩。WAP版“手机报”的访问量已远远超越传统梦网的同类业务；彩信版的订阅用户也保持了一个高增长的势头。促销期之后，目前“手机报”的收费大致分为按天收费和按月收费两种，一般同对应的纸质报纸零售价一致。

影响业务发展的关键因素

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影响“手机报”的几大关键因素分别是：有吸引力、个性化的内容；稳定的技术和通道；符合客户群特点、有效的营销方式。

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◎内容建设

“手机报”应该定位为浅阅读模式下的分众传媒。为此，快速、简洁、直接、个性化和专业化是“手机报”面临的一个重要问题。业务提供者需要研究手机用户可能的消费习惯，按照手机媒体的特色去开发选题，在文章结构、表达方式、语言风格上形成新媒体的风格，同时整合运用图片、声音和影像等多媒体手段。

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“手机报”大部分容量在30～50K，约包括20～30条新闻以及一些图片，单篇新闻字数一般一两百字，重要的新闻才会全文保留，达到上千字。这些都需要专门投入采编人员。“浙江手机报”所有从报纸、网站选取的新闻、资讯都由专业的彩信编辑处理编排，做一份适合手机用户阅读的报纸，每一份手机子报单独针对一个特定的人群。

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此外，“手机报”要有原创性和针对性，新闻信息资源的同质化会使“手机报”失去竞争力。内容提供商要能为用户提供针对性的分类资讯服务，如天气信息、重大新闻等。如天津移动针对用户的不同需要，与多家媒体合作，推出了“新闻”、“健康”、“生活”等多个精品板块。 字串5

◎技术瓶颈

目前，不能正常接收是导致“手机报”用户退订的主要原因之一。从技术上讲，彩信不如短信稳定，发送速度也受到彩信基站覆盖度的影响，会出现因为终端差异导致受众接收内容差异，以及网管问题导致受众无法正常接收的情况。要解决彩信的接收瓶颈，需要电信营运商不断扩容彩信端口和通畅彩信网络，尽量缩减后台发送和用户接收过程的时间差和失误率；同时，需要手机终端不断发展，符合彩信以及将来流媒体的技术要求。

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◎营销手段 字串5

“手机报”点对点的传播方式意味着掌握了渠道和最终用户资源的电信营运商是业务营销的主要承担者。传统媒体也可利用自己的品牌优势，借助广告、活动等方式推广“手机报”。但实际效果远不如电信营运商。电信运营商可以在对数据库深度挖掘的基础上，通过短信、电话等一对一的方式，对用户进行最精确的调查和营销推广，成本低且效果突出。（作者单位：中国电信集团 上海研究院）

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