众所周知，过去手机一直以一种通信工具的身份被世人所认同，接收无线通信运营商发射的信号，或将用户的输出信号发送给其他接收终端。尽管许多国内外研究学者都在设想手机终有一天会以全新的面貌与世人见面，但传输信号依然是手机唯一的身份特征。而现在，随着无线通信技术的不断更新与发展，3G技术的成熟及普及，譬如：3G技术科可供大带宽，最高可达50兆的带宽保障了可以传送大信息流和信息的通畅以及高速度；网络上行链路与下行链路都可传输大量信息，确保了无障碍的信息交互式传播；而3G对多媒体的支持，可以综合处理多种多媒体信息，包括文本、图形、图像和声音等，使多种信息建立逻辑连接，集成一个具有交互性、存储容量大、速度快、频带宽、实时性的系统；GPS定位则可以确定用户的时空位置等，手机已由一种单纯传输信号的通信设备变成一种传播符号、信息与内容的新型媒介。虽然手机这种客观存在的事物本身没有发生太多变化，但由于其承载的内容发生了质的变化，这便使它无论从功能上还是从使命上都产生了变革。人们不再只把手机看作简单的通话工具，而是通过它寻找信息、获得信息、传播信息、交流信息，我们正在越来越积极主动的参与到手机所营造的新媒体世界之中。

　　经过几个世纪的积淀，报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体对社会的影响根深蒂固。但随着科技的进步，尤其是互联网技术与无线通信技术的发展与普及，现代社会中的人们已经越来越不满于传统四大媒体单向、大众、强制性的传播模式。尤其是近几年，席卷全球的web2.0风潮使得越来越多的普通人拥有了发布信息、选择信息、拒绝信息的权利，同时获得信息的机会与渠道也越来越多。具有双向沟通、分众碎片、自由选择式的信息传播模式才是媒体发展的必然趋势。

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　　在当今的信息传播领域有三大网络：广电网（以广播/电视网为代表）、通信网（以固定/移动电话网为代表）、互联网。而手机作为一种新媒体，恰恰完美整合了这三大信息传播网络的特色，并在此基础上衍生出具有其自身独到特点与无法取代性优势的媒体特征：互动性、分众性、移动/定位性、内容丰富性。 字串2

　　以下将从广告信息传播角度审视手机媒体的这四点媒体特征以及基于这些特征的媒体应用。 字串8

　　一、互动性 字串5

　　手机媒体的互动性主要指，人们通过与信息本身以及信息发布者之间互动的形式对信息活动的参与程度。手机媒体互动性的传播打破了传统媒体单向、强迫式的模式。 字串7

　　传统媒体上所投放的广告，其效果不尽如人意的一个主要原因就是这种传统的单向传播广告的形式不能与用户进行有效的沟通。对媒介参与程度越来越高的消费者早已对古老的填鸭式传播深感不满。而互动性极强的手机媒体却可以改变这种窘境。用户完全可以根据自己的遗愿而不是听从媒体的安排选择是否接受、收看广告、收看什么样的广告，甚至还可以选择收看广告的时间、地点、形式、频率等，并通过手机强大的输入与传输信息能力将信息传播给移动通信运营商或广告主，实现用户与移动通信运营商或广告主之间的信息交流。表面上看，用户参与与权利的增强对广告主而言相当不利，但实际上，用户掌控媒体能力的强大对信息的有效传播及其产生理想的作用效果都是极有帮助的。我们完全可以通过了解用户更喜欢什么样的广告信息来对传播内容与形式进行调整，至到达到用户喜欢为止。

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　　在互动性这一媒体特征的具体应用方面，Heeter提出了影响广告互动性的六个因素： 字串4

　　选择性（alternativechoices）：消费者对广告主提供的广告信息选择程度的高低。选择性越强，广告的互动性越强； 字串1

　　添加信息的便利性（convenienceofaddinginformation）：消费者能够很方便的在广告中添加自己需要的信息，从而实现广告的定制，实现与广告主的互动。添加信息的便利性越强，广告的互动性也就越强；

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　　使用者的努力（effortsofusers）：使用者自身的上网动机。使用者动机越明确，其寻找信息的努力就越大，广告的互动性也就越强； 字串3

　　人际沟通（interpersonalcommunication）：广告中是否能够实现消费者之间以及消费者和广告主之间实时的信息交流。人际沟通越方便，消费者与广告主之间的互动性也就越强； 字串4

　　反应能力（availabilityofresponsiveness）：广告主对消费者的反应能力。广告主对消费者的反应能力越强，广告的互动性也就越强； 字串6

　　监测的能力（capacityofmonitoring）：广告主对消费者浏览行为的监测能力。广告主通过监测消费者浏览广告的行为进而不断改变广告的内容和形式，以不断适合消费者的需求。监测能力越强，广告的互动性就越强。 字串8

　　这六个影响广告互动性的因素为我们提供了与用户进行互动沟通的标准与依据，而且现在的技术已经完全可以满足我们对互动的一切设想，因此，符合这六因素的信息将帮助我们实现与用户的互动沟通。我们应该充分利用手机媒体得天独厚的技术优势与用户进行互动与沟通，在创作广告时，要有更多的互动设计。

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　　针对互动广告对选择性的要求，我们可以在广告中加入与商品\服务信息相关的链接，让用户通过选择性点击链接轻而易举的进入相关网站，获得更多信息，这样可以极大增强用户的选择性。尤其对那些高介入度的商品\服务信息，应该更重视其选择性链接的设计。科特勒将高介入度的消费行为定义为“那些较为复杂和花钱多的购买行为”，比如：住房、汽车、电子产品等等。因为高介入度商品\服务要求用户花大量的金钱与精力，所以用户对这类信息的选择会格外慎重，关注度也会非常高。与此同时，由于用户对这类商品\服务的了解程度一般来讲都比较低，所以，用户大多会找商品\服务提供商寻求信息帮助，他们渴望与广告主进行大量信息交流沟通，以便掌握更多的信息。这就要求广告公司或移动通信运营商在制作与发布这类高介入度的手机广告信息时，要尽可能充分的链接与商品\服务信息相关的网站，提供用户与广告主进行沟通的平台；关于第五媒体的特征介绍请查看：http://www.line.net.cn/media/

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　　为满足添加信息的便利性，我们可以在广告中加入可输入文字的链接，并采取一些奖励措施（如为填写反馈信息的用户赠送小礼品）吸引、鼓励用户将自己的想法或自己需求的信息输入到手机上并通过网络传送给移动通信运营商，从而实现广告的定制，实现与广告主的互动； 字串8

　　使用者的努力对广告信息互动性的影响也是巨大的，所以我们还要善于发掘他们的兴趣点，比如：移动通信运营商可以定期向用户发布一些信息，询问用户近期都有哪些兴趣与需求并采取一些激励办法（如赠送小礼品）鼓励用户将自己的想法传输给移动通信运营商，这样有利于移动通信运营商时时性的了解用户的动机，从而调整广告信息的方向；

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　　而在人际沟通方面，移动通信运营商要与用户成为朋友、亲人，比如：移动通信运营商可以根据自己掌握的用户个人信息，在用户生日、结婚纪念日这样特殊的日子里向用户发送问候信息，也可以在各种节日里为用户送去祝福信息，移动通信运营商甚至可以在天气变化明显的时候向用户发送“多添衣物、注意天气变化”的温情提示，像这样的问候信息中最好能有支持用户回馈信息的链接，让用户把自己的感想回传给移动通信运营商，这样可以达到更好的反馈效果；要维护用户的权利，比如：移动通信运营商可以定期向用户发布一些信息，询问用户近期对服务的不满之处并鼓励用户将自己的想法传输给移动通信运营商；移动通信运营商还可以将当今盛行的“社区”模式引入广告信息的传播中，为用户提供“聊天室”、“论坛”或“群落”，让用户畅所欲言、各抒己见、相互交流； 字串6

　　针对广告主反应能力与监测的能力对互动广告的影响，移动通信运营商可以成为为广告主提供用户动态信息的助手与辅助，它完全可以通过以上的这几种形式全面掌握用户信息的动态，然后再将这些鲜活的信息提供给广告主，以便广告主进而不断改变广告的内容和形式，以不断适合消费者的需求。

　　互动性实质上使手机媒体与用户之间更像在进行人际传播而非大众传播，那是一种人与人之间的关怀。这对广告主传播广告信息、树立品牌形象无疑是有极大帮助的。 字串7

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