我国广告市场正曾现一片繁荣景象，2002年广告经营额超过900亿元人民币，电视、报刊、杂志、互联网等媒体在广告市场中各领风骚。近年来移动电话的迅速普及和短信息的普遍应用使移动网络和手机终端成为新一代的信息传播媒介，移动广告业务（简称WAD业务）应运而生。然而令人遗憾的是，目前WAD业务开展效果并不理想。本文从WAD业务存在的问题出发，分析WAD业务在广告市场的巨大价值以及对移动业务运营的重要意义，并对今后WAD的业务模式以及发展策略进行深入探讨。
一、WAD业务由来 字串2
中国移动通信产业经过十几年的发展目前已渐趋平稳，在用户增长趋缓以及行业竞争日益加剧的情况下，运营商的思路和重心已经转移到业务和服务上，认识到只有提供吸引客户的业务和优质的服务才是增加收入和在竞争中立于不败之地的根本出路，于是运营商纷纷推出精心研发的各种新业务并努力提高服务水平。然而结果却不尽如人意，尽管移动新业务不断推陈出新，可是移动公司的收入基本上还是来自于网络系统提供的基本功能——语音通信。目前由于双向收费并且通话费、月租费相对较高等原因使得用户平均通话量有逐渐下降的趋势，移动公司的业务收入并没有同期待的那样快速增长，因此移动运营商急于寻找“杀手业务”来改变现状，WAD业务就是在这种背景下推出的一种移动通信新业务。
近十几年来，我国国民经济取得的辉煌成就为广告业发展提供了充分而必要的条件。从1990年到2001年，中国广告业经营额从25.02亿元增加到794.89亿元，增长了31.77倍，长期保持着全球广告市场增长最快的位置。商业广告已经渗透到人们生活的各个角落里，电视、电台、报刊杂志、互联网等各种媒体都成为了企业大做广告的地方。在这种形势下，移动通信异军突起，凭借其随时随地传信息的优势，以庞大的用户群作为支撑，迅速成为一种新兴的广告媒介，已经具备了在中国巨大的广告市场上分一杯羹的实力。移动广告业务的亮点在于把移动电话和广告结合起来，形成客户、商家和运营商三方受益的局面。一方面，手机作为一种新型媒体，广告公司和商家通过移动通信网络发布广告信息，等于把握了本地具有消费能力的客户，广告效果好，针对性强，信息的抵达率可至100%，是一种行之有效的经营方式和促销手段；另一方面，对于移动公司来说，移动广告业务使网络承载的业务量大为增加，在获得丰厚业务收入的同时还提高了网络利用率。
二、WAD业务存在问题 字串4
目前网上开通的WAD业务其实只是WAD业务模式的一种，这种模式指用户使用移动电话拨打特定的接入号码，免费听取一段广告信息（有时需按照要求答对相关问题），即可获得由广告客户赠送的一定金额的移动通话费，获赠的话费记录在用户的专用账户中，系统会在用户应缴的话费金额中自动扣除。这种模式的WAD业务目前已在河北、江苏等地移动公司开通，但业务开展的并不是很理想，其中包含以下几方面原因。
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首先，WAD业务的技术实现并不复杂，关键在于移动运营商对WAD业务不够重视，没有认识到WAD业务蕴藏的巨大商机以及随之带来的巨大利润，业务宣传和推广的力度不够，使手机客户和企业商家没有充分认识到小小的手机终端作为广告媒体的巨大潜力。
其次，移动运营商对WAD的业务规范和业务模式没有进行深入的研究，现有业务规范和业务模式有待改进。从广义来说，所有通过移动通信网络向用户发送广告信息的业务都应纳入WAD业务，并且WAD业务的实现可以采用多种模式。目前在智能网上实现的移动用户主动拨打广告接入号码获取话费的模式，没能有效地调动商家和企业作广告的积极性，也没有吸引众多用户的眼球，其中原因如下。
1．业务模式单一：普遍存在的惰性使用户对主动拨打广告号码不习惯，在收听过程中进行多重选择并回答问题，过程冗长繁琐，容易使用户产生反感，广告效果不佳。并且这种收听方式占用用户话音资源，可能对正常通话有影响。
2．业务重心偏离：事实上多数用户收听广告信息的目的不在于获取话费，而在于获取所关注的信息，获赠话费只是锦上添花，所以业务重心应放在如何使用户方便、容易地获得所关心的信息，并使信息的格式和内容满足用户的习惯和要求。如果背离了这个重心，用户就会因得不到想要的信息而丧失再次使用业务的兴趣，听众少，广告效果不佳，商家可能会停止广告的投放，从而使本该红火的业务陷入尴尬的境地。
3．移动运营商在价值链建设方面也存在问题。位于价值链的中心、拥有庞大通信网络和用户资源，这种优越感使移动运营商和SP的合作一直没有很好地建立起来。WAD业务要求移动运营商为企业和商家提供友好的广告接入平台，在平台管理和信息管理方面为企业和商家提供完善的技术支持和帮助，但是从目前接入该平台的企业商家数量来看，运营商并没有做得很好，双方的合作协调还存在许多问题，这从一定程度上阻碍了WAD业务的发展。 字串1
经过分析可知，WAD目前遭遇的困境并非业务本身没有市场，而是业务实现方式和业务推广方面的问题。事物的成长需要经历一个过程，目前最成功的短信业务也曾经历了几年漫长的预热期。WAD业务刚刚兴起，也要经历一个从启动走向成熟的过程，相信这个时间不会太长，因为它是中国广告产业的组成部分，而中国的广告产业有着辉煌的发展前景。 字串5
三、中国广告产业发展
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广告业的发展与宏观经济的发展密切相关，广告经营额的增长与GDP的增长之间有很紧密的联系，进入二十世纪九十年代以后，我国的国民经济正在飞速的发展，中国广告业也迎来了它的春天，图1是1990-2001中国广告业的发展统计图表，从中可以看出我国广告业高速发展的状况。 字串9
从1990年至2002年，广告经营额平均年增长率为36.4%，在九十年代上半叶一度高达97.6%，进入九十年代下半叶增长率趋向平稳。受本世纪初泡沫经济的影响，广告营业额增长率大幅度降低，但其绝对值仍然很高，至2002年底广告经营额达到900个亿，在GDP中占有较高的比重。各行业的竞争促进了广告的投入，2001年广告投入增长最快的行业有药品、食品、化妆品、房地产、酒、医疗服务、旅游和烟草，其中增长幅度最大的是酒类广告的投入，已经达到169.34％。这两年，一些快速发展的行业的广告投入有了大幅度的增加，同时广告投入日趋多元化。可以预见，随着经济的发展，竞争的加剧，各行各业都将继续加大广告的投入。 字串5
中国巨大的广告市场给各种广告媒体提供了优越的生存环境，传媒业成为为数不多的暴利行业之一。其中电视以其无可比拟的优势在广告市场份额中拔得头筹，报纸紧随其后，而新兴的网络媒体虽然目前所占份额有限，但很可能后来居上，成为广告媒体市场举足轻重的力量。除了这几种主要媒体之外，户外广告、广告展览等其它形式的媒体份额也呈上升趋势。 字串4
尽管广告经营额在2002年已经超过了900亿元，但是我国广告市场的“饱和”时代尚未到来，目前我国广告业的产值占人均GDP还不到1%。，增量空间还很大。进入新的世纪，由于消费市场的持续发展、企业竞争的加剧以及加入WTO使国外来华投资经营骤增将促使中国广告市场继续扩大。近年来受全球经济不景气的影响中国广告经营增长速度有所放缓，但据权威部门预测我国广告业2002-2010年仍有三倍左右的增量空间和超过12%的年均增长率，预计2010年中国广告经营的总值将增至2600亿人民币。中国广告业的发展正处在一个新的发展阶段上，存在着巨大的机会和可能，在这块巨大的蛋糕诱惑下，将会有各种各样的广告媒介涌现出来，广告媒体市场的竞争将更加激烈，WAD业务就是这样一个挟天时地利人和之势杀入广告市场的新军。 字串3
四、WAD业务竞争力
现在广告媒体越来越多，单一媒体的读者数量正在下降，广告客户不可能只守着一家大媒体投放广告，必然要考虑各媒体读者的消费能力、消费习惯是否和自己产品的目标消费群体吻合，据此来分配广告，以达到最佳覆盖、最低成本和最好的广告投放效果。另外广告媒体的发展已从过去传统的单向传播，受众被动接受信息，渐渐趋向互动模式，广告将由“大量生产”的“推”模式转为以顾客为核心的“拉”模式。也就是说这种互动性的广告允许消费者去选择不同的广告信息，来满足个人对商品了解的需求，能更有效地细分目标市场，能够按顾客的要求投放广告，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。 字串4
WAD实际上就是一种互动式的网络广告，它由移动通信网承载，具有网络媒体的一切特征，同时比互联网更具优势，因为移动性使用户能够随时随地接受信息。总的来说WAD作为广告市场新兴媒体，从以下几个方面具备强大竞争力。
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1.手机用户可自主选择听取感兴趣的广告信息或进行广告信息的点播、定制，商家可以从移动网网管的统计数据获得听取广告信息的用户数以及信息抵达率，从而对广告效果心中有数，以便及时调整业务策略和投资成本。 字串1
2.WAD业务作为广告媒体面向的是广大移动用户，而移动用户的年龄结构和人员构成较好，在移动用户中更有时尚一族，这些用户消费能力较强，对于广告的关注程度较高。另外，商家在投放广告时可以根据移动用户的签约信息将移动用户进行分类，如按年龄分类、按性别分类、按职业分类、按地域分类等等，对各类用户分别投放他们感兴趣的广告信息，可以达到更好的广告效果。
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3.与其他媒体相比WAD业务还有一个独一无二的优势，那就是移动性，即用户在需要的时候可以随时随地获取信息。获取信息的方式不仅包括收听广告电话，而且还可以通过信息点播等其它方式实现，事实上小区广播也是WAD的一种业务模式。小区广播发送与位置相关的实时信息，为用户即时消费提供了可能。当移动用户来到某个小区，需要就餐或购物，或想参与某种娱乐活动，那么利用手机进行信息查询是最方便的选择，在户外行进中更是唯一的选择。手机还具有广告信息存储功能，这一点传统媒体也无法相比。
4.WAD业务降低了广告成本，尤其是电话广告业务的广告制作比较简单，主要是广告词的构思和语音的录制，成本非常低。同电视、大型广告牌相比，电话广告方式把更多的资金投入到广告内容传递方面，而不是广告制作方面。除了电话广告以外，WAD业务随着移动通信技术的进步还将进行多媒体广告视频播放，届时广告制作和发布成本将有所提高，但是与电视、电台等媒体相比，WAD业务的成本还是具有较大优势。
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尽管WAD在广告市场的优势比较明显，但WAD业务也有其软肋。因为广告投放量较大的药品、食品、家电、日用百货等等，多适合以奇妙创意的视频形式播放，即使手机可以播放多媒体广告，但小小的手机屏幕自然比不上电视屏幕的视觉效果和冲击力，所以一些行业的广告不大适合通过手机发布，事实上手机最适合于接收实时更新的或与位置相关的广告信息，如餐饮服务、促销信息、娱乐活动等等。
五、WAD业务发展策略和业务模式 字串8
移动广告业务的诸多优势为其成为中国广告市场的后起之秀提供了可能。要发掘这座金矿，需要移动运营商、企业商家、广告制作商和移动用户共同的努力，尤其是位于价值链中心的移动运营商，不仅要付出极大的努力，更要制定和实施正确的发展策略，以推动WAD业务在未来的发展中获得持续的成功。目前WAD业务竞争优势不够明显，商业模式还不够清晰，已具备的传媒形态还不够成熟，需要在以后的发展中不断地探索和完善。移动运营商的业务发展策略应包括以下几个方面。
1.进行业务品牌整合，将所有具有广告性质的业务如短消息业务中的小区广播、USSD业务、移动800业务等全部纳入到WAD业务当中，建立完整统一的移动广告业务品牌，有利于业务的推广和各种资源的整合。
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2.在品牌搭建完成后，移动运营商应加大业务品牌的推广力度，向业务用户（即企业商家）和普通用户（即手机客户）分别发起宣传攻势。为了进一步营造WAD业务大的商机，运营商应放下架子与企业商家精诚合作，降低业务开放门槛，使更多企业商家切入这个领域，与企业商家、SP、广告制作商以及手机用户建立合作共赢的价值链。 字串9
3.移动广告业务对移动用户来说应该是免费的，当然也不排除个别业务需要付费的情况。但原则上或者说绝大多数的广告业务对移动用户来说肯定是免费的，这是该项业务成功的关键因素之一。因为普通手机客户与在电视或其它媒体上一掷千金的广告客户们，论财力是不可同日而语的，作为广告客户的企业和商家才是WAD业务的收入来源。与其冒着流失用户的风险向移动用户收取寥寥的费用，不如与广告客户交好赚取企业商家的巨额广告费，明智的运营商应能清晰的认识到这一点。从目前开放的业务来看，任何收费不合理或昂贵的业务，业务开展都不算成功，如彩信业务。 字串9
4.目前WAD业务在移动智能网上实现，商家企业的广告信息以录音方式存储在移动智能外设中，申请WAD业务的移动用户拨打特定号码，移动交换机接至智能网平台，经SCP鉴权后与AIP接通，由AIP播放广告录音，其间用户可以进行按键选择并回答问题，用户挂机后业务结束。网络连接如图3所示。
这种在智能网上实现的收听广告电话的业务模式过于单一，研究并开发多种业务模式和实现方案，为业务客户提供信息传播的最佳舞台，为移动用户获取信息提供人性化手段是运营商的当务之急。对于业务用户应建立统一的广告接入平台，为广告客户信息制作、费用查询和广告受众统计提供友好的界面和完善的手段，使广告客户对进一步合作产生浓厚的兴趣；对于移动用户来说，可以采取多种途径使用该业务：
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拨打广告接入电话收听广告； 字串4
短信形式的信息点播；
通过USSD互动方式获得信息； 字串8
接收根据用户签约信息对用户分类投放的广告；
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接收小区广播； 字串3
接收彩信格式的广告； 字串1
通过移动梦网平台接收SP发布的广告；
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在3G时代通过IMS系统收看广告视频。 字串9
在信息内容方面，WAD业务将从目前的纯语音、纯文本向多媒体方向演进。值得庆幸的是移动通信3G时代即将来临，3G对于数据多媒体功能的支持使视频动画的接收发送成为可能，手机将具备同电视广告一争高下的资本，届时WAD广告涉猎的行业领域将更为宽广，在广告市场所占份额将有所突破。 字串5
为了支持WAD业务的多种业务模式和信息类型，需要整合并利用移动通信网的各种资源。
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为适应WAD业务向纵深发展，移动运营商应组建专门的广告接入平台。它是移动运营商为企业、商家以及广告制作商提供的广告信息的输入平台，其中包括语音服务器、数据服务器以及其它服务器设备，用来存储客户的各种类型的广告信息，同时运营商为客户提供友好的界面，使客户能够进行信息的输入、修改、查询、广告受众统计等操作。广告接入平台与企业、商家以及广告制作商的连接一般通过TCP/IP网络协议连接。广告接入平台将接入的各种形式的广告信息通过移动通信网的各种网络资源发送给手机用户(消费者)。其中包括短消息系统、彩信系统、语音交互系统、智能外设系统以及未来3G网络的IP多媒体子系统等等，这些系统具有不同的业务功能，可以给用户提供多彩的个性化的不同类型的广告信息。 字串6
5.WAD业务平台除了广告发布业务功能以外，还可以开展类似性质的其它业务，如市场调查或民意测验。用户使用移动电话拨打业务接入号，收听市场调查或民意测验问题，在发表意见的同时获赠话费；同时按键信息将及时反馈给系统，并进行统计，得出调查结果。
六、结束语 字串7
经济发展促进消费市场繁荣，消费市场繁荣激励广告产业发展，广告产业发展离不开广告媒体。在移动通信高速发展的今天，移动广告业务发展的不尽如人意是广告产业的遗憾，是消费者的遗憾，是移动运营商的遗憾。
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WAD业务的巨大潜力终将为世人瞩目。制定有效的发展战略和建立良好的业务机制，是WAD业务成功的关键。移动广告业务将不仅为低迷的移动业务运营打开新局面，成为移动公司新的收入增长点，而且将成为广告市场的生力军。 字串2
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