手机广告叫座不叫好源于标准缺失

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手机广告叫座不叫好源于标准缺失

时间:2008-05-18 22:57:39 来源:计世网作者:刘彦青 点击：

　　尽管手机广告越来越常见了，广告客户对于将手机作为营销工具还不太买帐。

　　不可否认的是，手机用户看的广告更多。Nielsen在3月4日发表的一份报告指出，在过去的一个月中，有5800万美国手机用户在手机上看过一条广告。问题是，广告客户不清楚当看到广告后用户会有什么反应，在了解用户的反应前，他们不会将宝贵的营销资金投入到手机媒体上。

　　他们的犹豫是可以理解的。在网络媒体上，决断营销活动的效果是很简单的，网站会在用户的计算机上嵌入被称为cookie的跟踪软件，这些cookie会跟踪用户的浏览行为，将信息传递给广告客户和广告投放网络。

　　急需统一的标准

　　手机产业一直拒绝采用这种成熟（tried-and-true）的方法。大多数手机运营商会在cookie进入手机前封杀它们，称cookie会使手机网络遭遇计算机病毒的侵袭。它们还表示，它们担心新生成的大量数据流量会阻塞网络，降低服务质量。

　　使事情更复杂化的是，手机运营商传输回广告客户的数据各不相同。手机广告网络会用不同的方式解析这些数据，测评受众对广告的反应。一个广告网络会报告接收到广告的手机数量，另一个广告网络则会报告有多少用户看了广告。这其间的差别很小，但对于广告客户却很重要。

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　　没有统一的标准，要对不同广告网络的营销活动的结果进行比较非常困难。

　　观望态度

　　广告公司发现，为了协调不同营销活动的数据，它们需要创建复杂的数据表格。微软的一名高级副总裁费里斯说，它们为客户所做的手工处理工作要多于战略规划。
即使是Google也没有可靠的分析工具，供客户用来评估手机营销活动的效果。Google的发言人鲁宾在一封电子邮件中写道，手机广告市场是新兴的，我们目前在努力找到对广告客户和用户而言最好的广告格式。

　　由于存在这些障碍，人们怀疑手机广告市场能否达到对它的预期。Gartner曾预测称，全球手机广告收入将由去年的不到10亿美元增长至110亿美元。

　　许多广告客户都处于观望之中。GSM协会负责媒体和娱乐业务的主管史蒂文斯承认，目前的透明性水平不足以使大量的预算流向手机广告流域。

　　制定统一标准

　　为了改变这种现状，GSM协会2月份宣布其5家成员已经成立了一个工作组，制定手机广告的统一标准。到年底，它们将制定出新标准，进行试用后在业界推广。诺基亚也启动了一项计划，目的是让广告公司更方便地比较不同营销活动的效果。