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广告彩铃发展策略分析

时间:2008-05-10 20:46:32 来源:中研博峰咨询有限公司作者:肖娟 点击：

    图2　广告彩铃盈利模式

    高价独占受众资源：广告主支付给运营商的费用高于运营商支付给个人受众的费用，运营商可以赢利。

    低价共享受众资源：个人受众使用多少首广告铃音，运营商都只支付一首广告铃音的费用，因此运营商也可以赢利。

    3.运营商收入预测模型

    广告彩铃市场总收入分析模型：

图3　广告彩铃市场总收入分析模型

运营商收入＝广告彩铃市场总收入－运营商支付给个人受众的费用。

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    因此，运营商的广告彩铃收入与高价独占和低价共享企业客户比例、包月费用和个人受众的使用数量相关，如何平衡个人受众使用1首和多首彩铃的用户数量及制订合理的包月费用是运营商获得广告彩铃收入的关键。

    三、广告彩铃市场分析

    1.广告彩铃的市场接受程度分析

    广告彩铃的发展关键看个人受众及企业广告主的接受程度。以某省运营商为例看一下广告彩铃的市场认可度。

    个人受众方面：由于广告彩铃特殊的商业模式，使用者可以得到报酬，因此广告彩铃的个人受众理论上是所有的移动用户，即可以从现有彩铃用户和非彩铃用户中产生。广告彩铃理想的模式是：个人受众只要开发20%的市场就可以覆盖大部分人口，因为每个手机用户不会只有一位联系人，最低按5位联系人计算(包括固话和移动用户)，就可以覆盖大部分人口。某省运营商广告彩铃个人受众接受率在20%左右，应该说是达到了一个比较好的市场认可度。个人受众使用广告彩铃主要是受报酬驱动，且集中在20－35岁的移动用户。阻碍个人受众使用广告彩铃的主要原因是客户自身对广告彩铃的认同感不强，与报酬的相关性较低。字串4

    企业广告主方面：企业广告主在广告彩铃的应用方面比较谨慎且有顾虑。一是认为广告彩铃不适合公司的业务，做不好会影响公司的形象，不愿意冒险尝试新事物；二是认为广告彩铃时间长了会成为打电话者的听觉污染，这种不良感觉会延伸到对公司形象、产品、服务的不良感知。虽然有一些顾虑，还是有18%左右的企业客户愿意通过广告彩铃宣传产品、服务，主要是想借助移动运营商的广大客户群及大量语音话务量来推广公司的产品和服务。

    2.企业广告主和个人受众消费行为分析

    （1）计费形式

    虽然广告彩铃可以按播放次数进行计费，但个人受众和企业广告主更习惯于采用包月计费的形式，包月形式已经被普遍应用于各种新业务的营销当中。

    （2）报酬方式

    报酬方式是指用户愿意获得什么类型的报酬：如返手机话费、打折卡、优惠卷、抽奖等。广告彩铃的价值核心在于个人受众会得到报酬，但企业广告主和个人受众的利益焦点又各不相同。个人受众更愿意获得现金或现金等价报酬，如手机话费等；企业广告主更愿意支付非现金类报酬，如产品优惠卷、打折卡、抽奖活动奖品等。如何平衡广告主和个人受众的矛盾，需要运营商提供多种收益类型的广告彩铃，如提供返话费、抽奖、优惠卷、打折卡等多种产品形式。

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（3）报酬价值：包月定价

报酬价值是指个人受众所得报酬折合的现金价值，本文主要指手机话费。由于客户普遍愿意采用包月的计费形式，因此报酬价值主要指返给个人受众的包月手机话费。通过价格敏感度分析调研可以确定广告主愿意支付的包月话费及个人受众希望获得的话费，定价示意图如图4所示：

    图4　包月费用定价示意图

    通常广告主和个人受众之间的报酬期望存在差异，广告主希望以最低的价格获得最高的回报，个人受众则希望得到较高的报酬。以某地为例，广告主愿意支付的报酬最高为6元/月，个人受众希望得到的报酬最少为9元/月。

    3.广告主宣传模式及个人受众使用铃音数量分析

    我们知道，广告彩铃的发展是以广告主的需求和个人受众的供给为基础发展的，只有两者达到供需平衡才能很好地发展广告彩铃。广告主的需求是指愿意通过高价独占或低价共享方式做广告的企业客户的比例，个人受众的供给是指愿意使用一首或多首广告铃音的用户的比例。对高价独占的广告主需要由只愿意使用一首铃音的个人作为受众，对低价共享的广告主需要由愿意使用多首铃音的个人作为受众。示意图如图5所示:

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图5　广告主宣传模式与个人受众资源平衡关系

通过市场调研，如果广告主需求和个人受众资源提供之间是匹配的，且包月费用合适，则运营商不需要调整话费报酬和个人受众的资源分配就可以获取收入。如果广告主需求和个人受众资源不平衡，则需要通过价格策略调整个人受众使用广告彩铃的数量，达到广告主和受众资源的平衡。怎么确定市场中广告主需求和个人受众资源提供之间是否平衡呢？可以通过市场规模测算、广告主宣传模式需求及个人受众铃音数量的选择来确定。以某省市场为例，每家广告主的个人受众资源平均为1万户，有高价独占需求的广告主中，每家广告主的个人受众资源仅为4000户；而有低价共享需求的广告主中，每家广告主的个人受众资源高达2万户。因此造成高价独占的用户资源非常紧张，而低价共享的用户资源大大高于广告主需求。这种供需不平衡导致运营商无法开展广告彩铃业务，需要通过价格策略来调节个人受众资源的流向。